连锁餐饮竞争升维，这些商家如何在抖音打造品牌增长飞轮

作者 |餐饮老板内参 ?宗赖鸿

烟火气的回归

抖音助力好生意

经过三年考验，中国餐饮的长期繁荣并没有逆转和结束。餐饮人在不确定性中坚持，成功穿越周期，并持续围绕数字化和供应链进行深入的改造。咖啡、茶饮、烘焙品牌不断跑出，连锁化程度持续提升；县域下沉、社区深耕、小店大作趋势越发明显；消费场景不断演化迭代，用户关系也在不断重构。

2023年第一季度，中国餐饮实现收入12136亿元，同比增长13.9%。相较于同期社会消费品零售总额的增速（5.8%），高出8.1个百分点。在这个消费提振的大年，餐饮行业迎来强劲复苏。一些品牌知名度高、单店模型优秀、供应链规模化、组织能力溢出的餐饮企业开始摩拳擦掌蓄势待发，积极向着万店连锁的目标迈进。

但受过去的大环境影响，消费者捂紧了钱袋，对支出变得谨慎，难以轻松做出购买决策，餐饮企业的获客成本高和运营成本变得更高、营销策略亟待进一步升级。中国餐饮高房租、高食材成本、高人工、低利润的结构问题仍然存在，尤其是原材料价格和通货膨胀的风险正在传导。未来仍然需要步步为营。

在CCFA举办中国餐饮连锁峰会上，抖音生活服务分享了其“激发消费兴趣，唤醒潜在需求”的新模式，强兴趣导向，更能带来生意新增量。同时，不断完善的会员工具和精细化经营场景，有助于帮助连锁商家打开数字化经营链路，不断扩大品牌影响力，实现跨越式增长。

为帮助和启迪更多餐饮商家，找到最适合自身的增长方法，抖音生活服务餐饮行业特别推出「看见 · 新连锁」案例传播专题，以餐饮商家的普遍痛点为切入口，分享对连锁餐饮的深入洞察、前瞻思考和实操案例。

阶段策略匹配

解锁线上经营新范式

随着商圈缩小和竞争升维，餐饮连锁门店的自然人流量减少，布局全域运营成为必然。但线上流量见顶的当下，等待品牌的依然的是红海和内卷。拥有丰富内容生态和庞大用户基数的抖音，便成为了餐饮品牌流着奶与蜜的应许之地。

餐饮经营是复杂的。不同的发展阶段都会面临不同的局面，需要匹配不同的策略。卤校长、孙小鹿和DQ 借助抖音生活服务的工具和场景，成功找到了符合自己的增长增行策略与途径。

起步期：卤校长打爆流量

卤校长是重庆本地化火锅品牌，以现捞卤味+甜品为特色。但众所周知，火锅是中国餐饮最成熟的品类和赛道，在重度同质化下，酒香也怕巷子深，即使保证了食材、口味、创新及效率，也难以从这片红海中脱颖而出。

在这种背景下，火锅品牌必须在短周期内积累高势能，先干成“网红”，再成为长红。“被抖音的流量力吸引，乘风口入局，希望为品牌带来更多曝光”，卤校长抓住抖音生活服务平台这一流量入口，在官方团队的支持和助力下，实现了产品与品牌的破圈和高峰转化。

2月21日，卤校长在抖音生活服务开启直播首秀，借助连锁门店优势，线上线下组合预热，从营销策略到热点规划，从货盘配置和直播玩法环环相扣，品牌首播即突破2300万的交易峰值，备受业内瞩目。

靠着快速、准确、狠辣的打法，卤校长抢占卤味火锅细分赛道的流量高地。这些丰沛的流量不仅灌注到线下门店，为加盟商带来实实在在的生意，也为品牌的后续发展注入强劲动力。

成长期：孙小鹿稳定扩张

火锅之外，烘焙也是一个高度内卷的赛道。年轻一代追求品质和口味多变，对烘焙品牌的生产和反应速度提出更高的要求。然而，即使打造出高流量新品，也会迅速被友商复刻，这也造成烘焙品牌死亡率高，疫情下闭店倒闭的品牌更是不计其数。

烘焙品牌孙小鹿在2021年抖音爆火后，类似的品牌越来越多，唐风吕敷包裹的小春日和成为同类型商家的营销追捧点。在市场竞争和消费大环境的双重压力下，孙小鹿借助抖音生活服务持续占领消费者心智，并提升加盟商的抗风险能力和盈利能力。

问产品要流量，问上新要复购。通过与抖音生活服务「心动上新日」合作，孙小鹿拿捏氛围营销，通过头部达人带货、创意联名、平台IP加持以及自营直播矩阵，品牌感染力不断渗透。

上线一周内GMV突破1000万，订单数突破22万+，话题曝光量突破4000万，收获销量和声量的双丰收。

孙小鹿还针对加盟商门店的经营问题，进行1V1直播培训，提高其自播能力，提升了加盟店和品牌的向心力，进一步有助于品牌策略更高效的落地。海量的线上曝光和营销动作，助力品牌拓展门店密度，提升规模优势并进一步优化供应链效率。

长效经营期：DQ做深做透

随着经营时间增长，门店密度的不断增加，和消费者的习惯逐渐养成，餐饮品牌终将走向成熟，步入长效经营期。品牌要在稳定的状态下拥抱变化，维持品牌活力与竞争力，如果不能有效的拓展新客，就会伴随一代消费者老去，成为时代的眼泪。

CFB集团旗下品牌DQ进入中国已经接近20年，是拥有千家门店的连锁商家。作为一家积极拥抱行业风口和时代变化的餐饮品牌，DQ将“抖音基因”注入品牌，消费者变得越来越年轻，市场份额和品牌力也不断增长。

在入局探索期，DQ以最具代表性的流量单品“暴风雪”撬动平台流量，完成冷启动期。然后又利用极具话题性的“五球甜筒”迅速引爆全网，成为首个百万爆品。后续经营上，通过产品创新和平台玩法续热品牌势能。为年轻人量身定制产品线，营销上达人和直播带货相辅相成。并通过“冰淇淋盲盒”和“冰淇淋+”与消费者玩在一起，走进更多消费者心智。

在抖音生活服务的经营收获，也加大了DQ在抖音生活服务投入的决心。从产品创新到门店运营，抖音已经沉淀在品牌经营的各个环节， DQ将抖音生活服务打造成经营主阵地，还会将更多系统“建”在抖音商，在平台完成私域建设，带动更多成交增量。

他们为何能实现

高转化和长期增长？

卤校长品牌首播直播活动期间，总支付2300万+，累计成交20万，位列火锅品类直播榜单Top1，观看成交率为24%，直播下单的消费者80%是新客。

孙小鹿如今已经培育了100+门店开启自播，首月门店自播GMV突破50万。孙小鹿入局抖音以来流量曝光累计数值可达80个亿，到店核销率的增加，也让加盟商的回本周期变短。

过去一年，DQ在抖音平台上创造了2.96亿的总支付， 2023年仅用了两个月时间就完成了超过1.6亿的总支付。客群呈现年轻化态势，且DQ的市场份额越来越大了，品牌力在不断增强。

卤校长、孙小鹿、DQ三家餐饮品牌，能够完成高转化和长期增长，除了自身的硬实力突出，也离不开在抖音生活平台上的尝试与突破。

虽然三个品牌最初都是被抖音的流量吸引，乘着风口入局，但他们追求的并非短期的收益，而是将抖音视为挖掘潜在消费者、打通线上线下全域，实现门店精细化运营的关键。在取得成绩后，不断的提升精进产品和服务，和抖音相辅相成，确保有能力更好的承接更多流量。

内参君认为，抖音生活服务不仅是餐饮品牌获取流量的渠道，更是共同探索好生意背后经营模式的伙伴。

作为短视频和直播领头羊，抖音在流量、传播和休闲娱乐特性上具有优势。抖音并未满足于流量+内容的“万物皆可种草”，而是对生活服务全情投入，为不同品类不同发展阶段的品牌，提供适配的工具和抓手。

从配置优惠套餐、次卡产品的阵地经营，到节点营销、IP活动的流量经营，再到达人带货、商家自播的内容生态经营，以及商家服务分和POI门店质量分的经营成长体系、抖音不断刷新本地生活的创新玩法，并不断输出解决方案与案例，反哺商家经营管理的进化。

与行业趋势同行

入局抖音正当时

星巴克依靠庞大的会员体系，入驻初期便迎来“开门红”。海底捞品牌与平台携手“造节”，放大品牌个性，创造多场景营销，打造生日限量商品货盘，成为首个正餐官方直播破亿的品牌。众多连锁餐饮品牌入驻抖音后均获得不错的线上营收成绩……

与抖音同行，就是与行业趋势和未来保持一致的方向。

随着消费主力人群的迁移，持续拓新年轻人和品牌焕新成为重中之重。这就需要洞察年轻人的喜好，并用喜爱他们的方式沟通。抖音是青年男女的潮流聚集地，短视频+直播的强内容种草，在消费决策路径上前置于一般的目的性消费，更能深入人心。

餐饮的数字化转型迫在眉睫。把抖音当成长效经营的舞台，将抖音基因内化在日常运营中，推动线上线下融合，提升总部和门店的关联密度，推动营销节奏和内容统一，通过抖音营销加强品牌和加盟店之间的向心力，保证营销节奏和内容统一化，推动品牌战略更好的落地。

目前，抖音生活服务正在快速发展阶段，巨大的流量池等待开发，据媒体报道，2023年抖音生活服务计划重点做细分垂类上的深耕。这意味着生活服务业务的挖掘将更深、更细，提升对餐饮行业的渗透，更好的满足连锁餐饮的需求。

随着平台供给更加丰富，以及平台生态的不断完善，顾客体验也会进一步提升。当消费者的每一次“心动”都值得，内容激发的潜在消费核销率会更高，公域流量池也增长的更快，推动商家的增长飞轮不断转动。

入局抖音生活服务，正当时。