今年 618：投入最大、创新最多，消费者却异常冷静

号称 " 史上投入最大 " 的 618 大促已陆续落下帷幕。

电商平台们的火热却没有唤回消费者的热切购物欲望。和去年一样，唯 GMV（销售总额）论已被彻底抛弃，取而代之的是单拎出部分业绩亮点、或有关新商家、或有关新形式。

尽管如此，我们仍能从 618 中看到一些消费趋势的新变化。

电商平台：明牌低价贴身肉搏，顾客才是上帝

在今年 618 电商狂欢中，最显著的 2 个变化：一个是电商平台们的明牌低价；另一个就是抖音、小红书式后来者的异军突起，对整体平台格局造成肉眼可见的冲击。

实际上，从年初开始，各电商平台们就把 " 低价 " 这张牌藏在了明里暗处。

除拼多多强调 " 天天都是 618" 继续巩固低价心智；一向走高端路线的京东也加入了百亿补贴的行列，上线首月就砸了 10 个亿；曾在业绩大会中表示对 " 价格战 " 嗤之以鼻的淘宝也陆续上线了 " 百亿补贴 "" 聚划算 ""9.9 包邮 " 等低价频道。

今年 618，大家似乎再次达成了一种默契，纷纷喊出 " 史上最低价 "" 史上投入最大 " 的口号。

只是与往年大促不同的是，今年大家干脆 " 不装了 "，摒弃了复杂的游戏和任务环节，直接给出明牌低价。

如往年天猫都是满 200 减 30，今年上调到 300 减 50；京东除了满 300 减 50 活动，还每天给用户发放 3 张 " 满 200 减 20" 券，比的就是谁的补贴更多，谁的价格更低。

此外，大家在比价机制上也下足了功夫。

如京东 " 大家来找茬 " 活动，若用户发现使用了京东百亿补贴购买的同款商品价格高于其他平台，可递交赔付申请获双倍差额赔偿；淘宝也推出 " 友好价 " 频道，实时展示淘宝内最低价产品。这些举措无不抓住了消费者对价格敏感的痛点。

见智研究从去年开始，就在《" 双十一 " 为什么不香了 ?》等多篇文章中指出，线上购物从增量转向存量，平台也从追求 GMV 转向提高交易效率。今年 618 更是把这一点发挥到了极致。

不同于以往大促活动的注重维护商家利益，今年无论是价格直降亦或者是内部比价，都暗示着平台倾斜点更转向了消费者。

这一点从今年 3 月闹得沸沸扬扬的拼多多 " 炸店 " 事件也可见端倪，其 " 仅退款不退货 " 政策在很大程度上保护了消费者的利益，有利于不良商家的出清，却也引起了许多平台商家的强烈不满。

这背后反映出的也是平台更倾向于站在消费者这一边。

抖音 VS 淘宝：新与旧的对决，冰火两重天

这个 618，我们不仅见证了传统电商在价格上的贴身肉搏，也看到了内容电商对大促更加积极地布局，并以强大的用户粘性和惊人的增长速度震惊市场。

尽管抖音、小红书这类内容电商在绝对体量上与传统电商还有一定差距，但无疑已是行业内最重要的增量来源。

小红书本次 618 参与商家和购买用户数增长超过4 倍；抖音在中期就迎来了多项数据的爆发，商城支付用户数是去年 618 同期239%，动销商家数是去年 618 同期的182%，支付订单量是去年 618 同期的161%。

内容电商此次在 618 的爆发绝非偶然，高增长早已是今年的常态了。

以大促中占比较大的美妆为例，今年 5 月，抖音美妆的大盘同比增长了百分之接近 50% 达到 130 个亿，已是淘系的一半以上，增速更是宛如冰火两重天。

再回到 618，在淘系，化妆品双位数的增长已属难能可贵，而在抖音，似乎 100% 的增速都是理所当然。

这个夏天，不仅有 " 所有女生 " 的李佳琦，还有 " 所有男生 " 的梅西。

内容的重要性相信已经不言而喻了，电商平台也深知其义，一路从价格卷到了内容。

据淘天集团发布数据，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

当然，内容营销往往也离不开一些重要角色，比如 " 所有女生 " 的李佳琦。

作为当下唯一超头主播，李佳琦在本次 618 中再次取得了亮眼成绩。据青眼情报，截至 5 月 27 日凌晨 1:30，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 就达到 49.77 亿元，同比增长了 21.4%。

只是这个夏天，相比李佳琦的名字，热搜榜全被另一个男人梅西占据了。

梅西此次的中国行热闹非凡，尽管已经取消了所有公开活动力求低调，但仍无法阻止各大公司和平台对他的中国行这份巨额流量的争夺。

6 月 14 日下午，是梅西首次亮相淘宝 " 遥望科技 " 旗下的李宣卓直播间，虽无任何带货活动，直播依然呈现出巨大的传播价值和商业潜力。

仅 6 月 12 日李宣卓发布梅西将直播的消息，就使遥望科技当日股价大涨 5.13%。李宣卓的直播间粉丝也从1 万暴增至 6 万。直播当天，梅西仅露面3 分钟，观看人数突破200 万。

见智研究认为，内容电商和短视频平台已经对电商的基本构造和市场营销生态系统带来了彻底的颠覆。

梅西的出现也为直播变现打开了新视角，预示着未来的直播行业将不再局限于目前主流的头部主播模式，更多新颖而独特的玩法将层出不穷。

消费降级，但没完全降

在本次 618 中，消费者们又有哪些新变化？见智研究认为可以概括成一句话 " 消费升级又降级 "。

所谓 " 升级 "，即使今年面临经济形势的挑战，消费者对生活品质的要求不降反升。

高端品牌仍然超过大众品牌的表现，奢侈品牌表现出奇的强劲。

根据京东发布的 618 高潮期战报，顶奢品类成交额同比增长超 300%；其中，Celine、宝格丽成交额同比增长超 5 倍，Loewe、纪梵希成交额同比增长超 4 倍。

智能家居也在这场 " 消费升级 " 中受到了消费者的热烈追捧，尽管智能家居定位中高端用户，普遍客单价较高，但抵不住消费者对于高品质、高科技生活方式的向往，据京东统计，智能浴霸、智能落地灯、智慧门等成交额同比增长超 3 倍。

消费者对健康、户外生活的热爱也在继续升温，他们越来越重视产品带来的情感体验、社交体验，并愿意为此付出更高的费用。

户外运动设备的销售额在今年呈现出爆炸性增长，据星图数据，运动户外销售额达 258 亿元。天猫 618 运动户外行业也显示，与溯溪、骑行、马术、浆板、冲浪等运动相关的周边装备销售额同比增幅高达 350% 以上。

此外，中高收入消费者在快消品的支出上也不降反增。根据天猫大美妆公布的开门红首日数据，占据榜单前三的依然是国际美妆品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。客单价 357 元没有下降，反而上升大概不到 2 个点。

因此，" 降级 " 也并非字面意义所指的抑制消费，或一味地寻找更低价的替代品，而是在消费决策中变得更加冷静、理性和谨慎。

首先，消费者开始转向价格更具竞争力的购物渠道。今年各大平台的 " 明牌低价 " 策略也让消费者能更便捷地进行价格对比，从而寻找到最具性价比的商品。

其次，消费者的购物行为开始更具针对性，不再盲目或过于冲动。以护肤品为例，过去消费者容易一个上头就 " 买买买 "，经常出现 " 去年 618 买的今年还没拆封 " 的情况，但现在消费者更倾向于在购买前对比产品的成分、功效以及确认自己是否真的有需求。

他们更愿意花时间了解产品的详细信息，而不是简单地因为某个主播的推荐或是一时的心血来潮就决定购买。这也是为什么美妆国货在今年出现了严重分化，去年增速非常高的品牌随着消费者的理智回归集体回落，只剩下了最具产品力的品牌不受所谓 " 降级 " 的影响。

总结

综上，今年的消费市场的总体趋势可以总结为 3 点：首先，电商平台策略转向提升交易效率和强化消费者体验，这一点从增量市场见顶之后就开始显现，也在本次 618 体现的淋漓尽致。

其次，内容电商以其惊人的成长性对电商格局造成了强烈的冲击，这也预示着电商行业未来的竞争不仅将侧重价格战，更在于如何利用更具创新、新兴的内容营销来吸引和留住消费者，类似于梅西出现在直播间，可能会在未来的市场竞争中变得越来越常见。

最后，受到经济环境、收入预期的变化，消费者行为出现了更理性和节制的一面。尽管对于高品质生活方式的追求没有削减，对情感体验与社交互动的需求仍在升级，但消费者也开始更加强调 " 物有所值 "，也助更具产品力的品牌脱颖而出。