抖音，正式直播卖药

来源：雪球App，作者： 第一药店财智，（https://xueqiu.com/2495339241/241312812）

抖音OTC直播卖药来了，药店如何抓住流量红利？

文 | 权公子

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好药师、叮当快药首批试水

药店迎来抖音直播卖药元年

近日，《第一药店财智》获悉，2023年1月中旬始，好药师/叮当快药携手抖音OTC直播卖药首秀开启，OTC直播卖药推广迎来“元年”！

笔者观察到，两家药店的直播首秀人气不俗。“我是好药师”抖音账号粉丝数达到21.1万，直播间在线人数也是非常高的水平，单场在线人数高达万人。直播间的购物车上架了芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC药物。

“目前直播试水，主播是外形端庄气质的女生，执业药师在直播间做支持助播。主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放‘四类药’和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。”好药师的相关负责人说道。

叮当快药相关负责人公开对媒体表示，叮当快药与小荷健康达成重要合作，双方围绕大健康品零售、医学科普等领域建立合作伙伴关系。叮当快药将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。笔者观察到，叮当快药的抖音账号3个，抖音粉丝数最高的账号是6万人。直播间的购物车药品覆盖感冒用药、肠胃用药、呼吸系统用药类目，主要热门品种布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等用药。

图片来源企业直播间，《第一药店财智》截图

“这是抖音为了满足疫情期间药品供应不足，满足广大用户需求，精选两家连锁且春节不打烊的商家提供药品平价保供服务。目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。”南方健康联合创始人龙珑告诉《第一药店财智》。

某连锁的新零售业务负责人陈平（化名）透露，“抖音评估过多家头部连锁的直播团队实力，有的连锁考虑到直播话术、卖药风险，暂未加入。前期虽是试水，如果卖得好的话会是趋势，预计今年4月份还将有一批药店纳入白名单，未来规模开放，执业药师必是直播主播或助播。”

目前，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等上市连锁皆开通抖音账号，粉丝数多在10万以内，部分药店注重内容制作。同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、稳健医疗等工业的抖音账号则更为活跃，个别账号粉丝数高达数百万，直播卖货成绩不俗。其中，薇诺娜跻身李佳琦去年双11带货榜前十。据不完全统计，薇诺娜在李佳琦直播间双11预售销售额达到了10亿。

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直播间的流量从哪来？

药品是标品，很难盈利？！

医药电商是一个流量生意，流量在哪里，生意就在哪里。连锁药店想做好直播生意，光靠平台扶持、投流引流是不够的，一旦药店群体规模涌入直播赛道，商家必须解决直播间流量从何而来的问题。

莲藕健康CEO王燕雄说道，“药店布局直播赛道，必须跑通‘内容-投流-直播-复购’的链路，这是必经之路。”

抖音本质是内容创作者的平台，并非直播电商平台，更不是医药直播电商的平台，对企业的综合能力要求较高。陈平说道，抖音直播主要有两种方式，一种是“以品带人”，先卖货、把主播带“红”了，主播再帮别的品牌卖货。另一种是“以人带品”，知名主播来选品，评估商品的价格、毛利率、品控等因素。

作为拥有586万粉丝的健康领域创作者、争渡健康创始人CEO乔师兄在接受《第一药店财智》采访时表示，药店要做好直播带货，首先是具备生产优质内容的能力。不同于其他电商，抖音平台拼的是内容创作，没有优质的视频素材去投流，也拉不来流量。其次，强大的直播团队。一个直播间的模型有主播、场控、投流、视频的内容运营和剪辑等。“一个直播间的硬件设备成本约20万，人工成本每月15~20万。我自己的账号开播时间是12~15小时，由4个主播轮班直播，背后离不开庞大的团队支持。”再者，电商运营团队。其中客服团队除了有传统的售前客服、售后客服，还有私域客服，协助回复评论及私信。

最后是创造产品的使用场景。“粉丝进入直播间基本是没有消费目的的，主播要在合规的条件下，尽可能去创造消费需求。比如直播间卖布洛芬，主播的话术围绕‘直播间有没有小孩子的家长、遇到小孩子半夜发烧了怎么办？’来频频互动，快速带出药品，简单讲述药盒上写的产品功效，给消费者做患者教育。”乔师兄说道。

笔者观察到，好药师的账号粉丝数增长较快，主要是企业注重日常内容创作，互动性强，围绕药食、养生提供有趣、健康的知识科普，其单条视频点赞数最高超40万。可见，前期抖音的审核规则限制，药店只能围绕药食、健康科普，暂未围绕药品的功效创作内容及引流直播间。“哪怕是一个名三甲医院的医生，在健康科普短视频中，只能提及药品的通用名，不可提及品牌。”乔师兄说道。

从选品维度来看，药品是标品，利润透明、差异度不大，单纯拼价格难以盈利。陈平说道，多家上市连锁也在筹谋直播带货，主要聚焦滋补养生类目及贴牌产品，其利润较高，未来直播带货的头部效应非常明显。乔师兄也认为，药店选择直播赛道，选品多是滋补养生品，以一款山药粉的食品爆品为例，食品是容易换包装、换品牌，可以围绕粉丝经济来影响消费者心智。

“选品首先要抓住受众比较多的群体，比如减肥美容是健康领域的第一大消费类目、益生菌、男性滋补分别是第二、第三消费类目，再者健脾祛湿、肠道调理等消费群体也很庞大。”乔师兄建议，药店布局直播赛道，最好是总部行为，而非单一药店尝试，不要分力打造账号矩阵，做精做深单个账号为突破口，再从庞大的供应链体系中找到差异化的商品。

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一边放开OTC类目，一边关闭小荷健康APP

抖音“卖药”的故事怎么延续？

众所周知，抖音日活将近7亿，2021年平台电商成交额约8000亿，是全网流量洼地，2022年抖音电商的GMV目标2万亿。

抖音电商盈利的范围很广，在直播带货的红利下，药店如何在抖音赛道驰骋？

除了放开OTC卖药类目，抖音正在降低健康领域的创作门槛。2月1日，抖音正式放开“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识、流量扶持、官方指导、运营1V1服务。这是平台鼓励更多健康领域优质创作者加入，让创作者账号与内容被大众更加高效地识别。以往抖音的短视频健康领域的内容创作，基本只允许公立三甲医院的在职医生去发布和传播，此次个人认证申请放开是一大利好。

另一方面药店也在关注抖音“医＋药”的生态布局，探索让“流量”变“留量”，转化为王。

近期，小荷健康APP将停运消息是一大关注点。有消息称字节旗下小荷健康APP将关停，相关功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦从多个信源处确认了该消息。另据了解，小荷健康品牌背后的极光部门，业务将整体并入抖音，极光负责人吴海峰仍向梁汝波汇报。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，小荷医典团队保留。多位接近小荷团队人士表示，对于此次调整并不意外。小荷业务开展两年多以来，线上诊疗、线下诊所、医药电商等业务均未跑通。知情人士透露，从抖音导向小荷健康线上问诊的转化率在1/10万左右，能导向线下小荷门诊的更少。

“药品低频、低毛利，平台想通过活动、造节吸引用户购买，很可能药店利润空间变小，赚不到钱。而问诊也是低频行为，一个医生一条100万的抖音视频曝光，只能为小荷健康带来5~10个问诊的咨询，投入产出比不平衡。这值得行业深思，一定要考虑如何将抖音的流量转化。”某互联网电商的相关负责人对《第一药店财智》说道，抖音的退货率居高不下，有商家称，部分类目在“双十一”退货率高达30%~40%。

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手记：OTC类目放开，处方药业务开拓还远吗？

健康领域的直播带货、本地生活服务越来越热闹了。

一厢是《药品网络销售监督管理办法》的靴子落地及广泛落实，互联网平台卖药的手脚“放开”了，网售处方药的合法性让整个医药电商得以在阳光下前行，这对医药电商行业的刺激是不言而喻的。今年是OTC直播卖药类目试水，不久的将来，抖音会以何种形式开拓处方药业务，令人遐想。

另一厢，抖音本地生活业务的体量急剧增长，加速线上线下融合消费。其本地生活服务有两大块业务：到家和到店，覆盖餐饮、商超、线下服务、酒旅等多个场景。核心的逻辑是“线上履约，线下交付”。越来越多商家通过抖音平台推出生活服务和直播带货消费券，引导消费者到店消费及体验服务。不妨想象接下来或有药店在抖音平台推出消费券，不断为门店导客……

未来，药店在抖音赛道还能怎么玩？《第一药店财智》将持续关注。

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